Публика

Публика аudience-англ.; аудитория-рус.; audytorium-пол.; auditoruim, publikum-чеш.; аудиториj, публика-срб.; publika-хърв.; publika-слов. –  съвкупността от реципиенти на различните  видове изкуства или  на средствата за масова информация. В зависимост от конкретния източник на информацията публиката може да бъде  съставена от читатели, слушатели, зрители, интернет потребители. Наред с понятието публика се употребява и терминът аудитория. Липсва ясна и общоприета  диференциация в употребата на двете понятия. Според етимологията понятието публика включва като ключова конотация  представата за публичност (public), докато терминът аудитория  (който произлиза от лат. глагол audire / слушам) акцентира върху самия акт на комуникацията. В качеството си на общност публиката се формира въз основа на общи интереси и общи роли на индивидите, които я съставят. С изключение на случаите, в които публиката се събира на публично място – театър, кино, телевизионно студио, физическият контакт не е задължително условие за нейното формиране. Сравнявайки още в края на XIX век феномените тълпа и публика, френският социолог Габриел Тард дефинира публиката като резултат от духовно/психическо съединяване на хората без физическо сближаване (което е присъщо на тълпата). 

Масова публикаключов концепт в дефинирането на масовата комуникация. Понятието влиза в употреба с появата на средствата за масова информация и означава неограничен брой анонимни, неорганизирани и несвързани помежду си  получатели на продуцираната информация. Специфични характеристики на масовата публика от гледна точка на нейния състав и структура са хетерогенността и пространствената дислоцираност.От друга страна, това, което в най-голяма степен създава идентичността на категорията масова публика е едновременността и хомогенността на посланието, което се получава. В рамките на еднопосочния модел на комуникацията, който е присъщ на традиционните медии, ролята на масовата публика в качеството й на реципиент е изцяло пасивна. Еднопосочната структура на традиционните  средства за масова                                                                                                                                                                     информация е решаващият фактор и условие за упражняването на идеологически контрол върху публиката и произвеждане на т.нар. масово съзнание и манипулиране на общественото мнение. В рамките на взаимодействащия модел на масовата комуникация, който  се формира след 50-те години на XX век,  подразбиращ двупосочност на комуникацията и осигуряване на обратна връзка с публиката, на преден план излиза въпросът за взаимната зависимост между масовите медии и публиката и превръщането на еднопосочно ориентираната комуникация в информационни взаимодействия.

С развитието на средствата за масова информация и появата на новите медии съществено се променят състоянието, структурата, обемът и ролята на публиката. Понятието масова публика придобива все по-отчетливи пейоративни конотации като означаващо недиференцирано множество от лица, които пасивно и безкритично ”консумират” стандартизирани послания. Налагането на термина медийна публика/ аудитория отразява процеса на демасовизация на публиката, свързан с  демасификацията на медиите и плурализацията на публичното пространство.  В променящата се среда на   масовите комуникации  масовата публика се фрагментира и разпръсква в отделни сегменти, формиращи специфични публики със специфични интереси и специфични критерии. В този контекст е по-точно да се говори за „публики”, а не за „публика”.  Според  Йен Анг  публика се превръща в безсмислена категория, тъй като съществува единствено разпръснат, безкрайно отворен низ от ситуации (в които „публичността” (audiencehood) се практикува и преживява),  които образуват дифузния и фрагментарен свят на действителните публики. ( по Jensen 2004: 165).

Изследванията на въпроса за взаимоотношенията между аудиторията и средствата за масова комуникация водят до формирането на концепцията за активната публика (Стюърт Хол, Джон Фиск, Йен Анг, Кевин Уилямс). Активността се мисли в широкия диапазон от декодирането и конструирането на значенията на медийните послания  през разграничаването на рецептивната активност като реакция от активността като действен акт на формулиране на собствена позиция и артикулиране на отговор на медийните послания, до схващането за креативността на аудиторията и намесата й в произвеждането на медийните съдържания. Активната публика  не е пасивен получател,  a активен участник в произвеждането на смисъла на съобщението в съответствие с нейния персонален и социален контекст. Същевременно активността на публиката функционира като полемичен конструкт в публичния дебат за релативизацията на ценностите и критериите  в условията на засилване на влиянието на публиката върху медийните съдържания.

С появата на Интернет и формирането на виртуалната среда влизат в употреба понятията интернет публика, онлайн аудитория, виртуална публика/аудитория. Отличителен белег на този тип публика е „превръщането й от пасивен обект в интерактивен субект” (М. Кастелс) – в резултат на възможността  не само да получава, но и да създава и разпространява послания и да участва в интензивен, свободен и равноправен информационен обмен. В медийните изследвания  терминът интернет публика се пресича, припокрива или синонимизира с термина (интернет) потребители, който назовава позицията на публиката от гледна точка на маркетинговите измерения на масовите комуникации. Някои изследователи виждат потребителите като отделна съставна част на медийната аудитория – „четвърта група” наред с традиционните групи на читатели, слушатели и зрители. Според други  появата на Интернет води до „неизбежното обединяване на читателите, слушателите и зрителите в общата категория потребители. Аудиторията постепенно се видоизменя в аудитория само от потребители и този факт води след себе си последствия и за променящите се медии, и за „информираното съзнание” на членовете на самата аудитория. В интерес на истината тя винаги е била съставена от единици, но тези предшественици на съвременните самостоятелно мислещи и избиращи единици нямат нищо общо с разчленената аудитория на дигиталното време” (Вл. Михайлов).

Целева публика  –  група от хора, към която приоритетно са ориентирани специфични стратегии и тактики, чиято цел е спечелването й за реализацията на определени цели  и политики. Терминът се използва в маркетинга, рекламата, в ПР теорията. Отличителен белег на целевата публика е потенциалният  й характер. Дефинирането й предполага сегментиране на пазарната или публичната среда  според редица признаци (географски, социално-демографски, социално-психологически, поведенчески и др.).

 

Лит.: Адорно, Т. Може ли публиката да иска? В: Когато медиите не бяха постмодерни, съст. Ст. Йотов, София: Агата –А, 2011;  Михайлов, Вл. Медийната аудитория – еbox.nbu.bg/masovi_komunikacii/sk1_1.html;  Кастелс, М. Възходът на мрежовото общество. София:ЛИК, 2004; Комуникационен процес, публики и обществено мнение – http://www.uni-ruse.bg/ird/project/pr/Docs/Part2.doc 

Fiske, J. Introduction to Communication Studies. London, New York: Routledge, 2003. Hol, Stjart. Kodiranje, dekodiranje. U:  Studije culture. Beograd: Sluzbeni glasnik, 2008; Kleut, J. Aktivna publika i novinarstvo. U: Mesto i znacaj medijskih studija za medjuregionalnu saradnju , Novi Sad: Filozofski fakultet, 2010, 47-57/http://www.academia.edu/2528330/Aktivna_publika_i_novinarstvo‎; Jensen, Kl. Bruhn (ed.) A Handbook of Media and Communication Research: Qualitative and Quantitative  Methodologies. London, New York: Routledge, 2004;  McQuail, D. Audience Analysis. SAGE Publications, 1997;  Munday R. and Chandler, D.   Dictionary of Media and Communication. Oxford: Oxford University Press.,2011; Williams, K. Understanding Media Theory, New York:  Oxford University Pess, 2003. ( И.Х.)                                                                                                                   

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s